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借道电商梅西百货为实体店打前站

2019/06/15 来源:钦州信息港

导读

梅西百货将在2015年下半年入驻天猫国际,天猫国际成为其进入中国市场的惟一一家第三方线上零售平台。 CNSPHOTO提供见习 王 硕8月

梅西百货将在2015年下半年入驻天猫国际,天猫国际成为其进入中国市场的惟一一家第三方线上零售平台。 CNSPHOTO提供见习 王 硕

8月12日,阿里巴巴集团与美国老牌百货零售巨头梅西百货共同宣布,双方正式达成长期战略合作。梅西百货将在2015年下半年入驻天猫国际,天猫国际成为其进入中国市场的惟一一家第三方线上零售平台。据介绍,双方未来将在优势品类互补、全球供应链整合、大数据、全渠道融合等方面展开全方位合作。

梅西百货CEO及董事会主席Terry Lundgren表示,通过对中国市场的持续关注,梅西百货看到了电子商务以及零售在中国市场的巨大潜力,这也是梅西百货选择通过天猫国际进入中国市场的关键原因之一,阿里巴巴可帮助梅西百货服务好中国消费者甚至全球消费者,并能有效提升梅西百货的海外市场表现。

外资百货入华受挫

近些年,虽然外资百货进入中国市场屡见不鲜,但是交出的成绩单却并不理想。

中国商报注意到,近些年虽然外资百货进入中国市场屡见不鲜,但是交出的成绩单却并不理想。

“外资百货店”百盛为典型,入华20余年间,百盛在华从鼎盛到衰落,再到不断收缩,经历起起落落,被媒体誉为“外资百货在华发展的缩影”。从2012年起,百盛集团的在华业务不断收缩,两年间已关闭6家门店。

6月2日,开业不足3年的尚泰百货成都店通过其公众号宣布该店将于8月31日正式停止营业。而这已是尚泰在我国的一家百货店。2010年,尚泰百货在沈阳开出家店,2014年6月,这家店停业;2014年年底,尚泰杭州店同样在其官方微博上向顾客道别。尚泰百货属于泰国中央零售集团,集团旗下有Central(尚泰)和Robinson两个百货公司品牌,在泰国本土以经营高端百货、购物中心为主,是泰国首屈一指的百货公司。

同时,英国玛莎百货发表声明称,中国华东地区5家分店将在今年8月底前关停。玛莎百货进入中国7年只开了15家门店,不仅与2008年高调入华时宣称的“50家门店”相去甚远,如今还要在半年时间内关掉1/3的在华门店。

而坐落在北京西单北大街110号的老佛爷百货,身处繁华的西单商业圈,人流却寥寥无几。据I.T集团财报显示,与法国Galeries Lafayette合营的西单老佛爷百货的业务尽管已开始出现销售增长,亏损同比减少14.2%至3580万港元,但仍处于赤字阶段。

来自联商的统计数据显示,自2014年以来,大型连锁百货已经明确将要关店的数量达到38家。在这一轮关店潮流中,关店数量较多的城市多是沿海或外资百货进入较早的城市。外资百货的关店潮并不亚于本土百货企业。

梅西百货入华“两步棋”

中国本土风格的传统百货市场份额大概占到95%以上,这意味着中国百货的环境对于一个在国外有自有品牌、自采自营的外资百货很有挑战。

在国内商业发展不断升级的背景下,洋百货们为何都通过关店等方式来实现自身的转型升级?

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对此解释,中国本土风格的传统百货市场份额大概占到95%以上,这意味着中国百货的环境对于一个在国外有自有品牌、自采自营的外资百货很有挑战。郭增利介绍,国外百货企业各自的区别性很强,各自定位和服务的客户群很清晰,都能在成熟的竞争环境中找到自己在市场中的角色。这种模式到了中国就需要历经一个很长的发展周期才能被市场接受,需要花费较长时间找到可能是小众的那部分顾客群,很多外资百货有时会因为经受不住时间成本而不得不融入中国百货的本土模式,这样反而淡化了自身的优势,就掉入优势难以发挥的“两难”境地。

“借道电商是比较靠谱的做法,百货与超市家庭频繁消费的日用品不一样,受到一定消费频率制约,百货自身黏性不强,用电商提高知名度,了解中国市场对其商品喜好程度,然后抓住特点,对于实体店进入中国市场做好定位和品牌组合,以及分析消费者的基础。”

郭增利分析称:“透过电商的消费能让梅西百货捕捉到对中国市场的理解,以及中国消费者对梅西的理解,品牌消费的偏好。对中国消费市场熟悉以后,在做品牌规划时就会有的放矢,比如那些商品中国消费者会买单,就可以在这方面做出强化;相反,那些商品不受欢迎,未来实体店进驻以后或许就可以不作为重点。看上去是一步棋,但其实是两步棋,是系统的发展计划。”

郭增利表示,如果梅西百货的目标仅仅是赚取一些营业额,这种做法不一定是的,实际上各种增长数据已能反映中国电商市场也遇到一些阻力。其次,从降低成本的角度来说,电商的成本未必就真的很低,流量成本和推广成本也都很高。

“不排除天猫为形成一个噱头和概念,针对梅西百货来降低合作条件,分享可能的利润给梅西百货,这种可能性很大。但梅西百货的主攻方向一定不是简简单单地在中国市场上取得销售,还是主要为捕捉中国市场的特征,和它自己融入中国市场的方法,通过消费者在上消费的特点来摸出规律,主要因素还在于为实体店做好消费者市场分析的铺垫和准备。”

对于未来梅西百货进入中国市场的速度,郭增利预测,如果电商销售情况不好,梅西百货就会放缓对中国市场的介入;但如果销售很好,某种程度上会加快实体店介入的节奏。“捕捉中国市场尤其是消费者的特征,上是一个重要的表现方式,但是不能把上的消费特征等同于中国市场的消费特征,这样会出现错误。”郭增利还表示,梅西百货的独特之处是拥有大量的自有品牌,而中国百货企业以供应商品牌为主,自有品牌较少,梅西百货入华可以提升中国百货业自有品牌商品的发展。

虚拟店铺国际化将成趋势

从支付问题,到中国消费者对品牌的关注以及对美国百货的认知,跨境电商外部环境已经成熟。

首都经济贸易大学教授陈立平介绍,近年来零售国际化的进展首先是上世纪五六十年代的商品国际化,然后在70年代以后自由贸易发展带动商品的国际化,家乐福、沃尔玛开始店铺国际化,而在这个过程中就遇到很多问题,比如对本土市场的适应,成本非常高。在近10年,互联的发展给店铺国际化带来了很大冲击,其实这又回归到了商品国际化,这是整个零售国际化的一个背景。

“梅西百货进入天猫是在跨境电商迅猛发展的背景下,梅西百货利用自己的品牌通过虚拟店铺的国际化把商品销售出去,这是一个非常大的变化。”

陈立平解释,店铺国际化的成本非常高,包括选址和租金,尤其是把本土化做起来成本非常高并且时间也很长,国际化受到当地经济、人文和消费环境影响,这些年店铺国际化很少有成功的例子。

入驻天猫是梅西百货的国际化探索的一种新方式,过去一直都是实体店,现在换成电商,是未来一个非常大的趋势。从支付问题,到中国消费者对品牌的关注以及对美国百货的认知,跨境电商外部环境已经成熟。

“当然,在探索过程中还有很多问题需要梅西百货去解决,比如通过跨境电商怎样能和消费者建立一种更好的关系,怎么能让消费者认可梅西百货的服务,通过一种虚拟的服务让消费者满意,这些都是留给未来的新问题。”陈立平称,毕竟梅西百货是一个着名的国际百货品牌,而百货店的特征就是服务,与顾客的关系怎么通过线上维系,这也是一个重要的问题。如果线上没有维系好,可能对梅西百货线下的认识也会产生负面影响。

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