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美国一零售巨人以制胜联商

2019/07/13 来源:钦州信息港

导读

美国一零售巨人以“”制胜联商屡败屡战,愈挫愈奋 中国人对沃尔玛、万客隆等欧美零售巨头的大名已是如雷贯耳,对另一个美国主要的大型连锁零售

美国一零售巨人以“”制胜联商

屡败屡战,愈挫愈奋 中国人对沃尔玛、万客隆等欧美零售巨头的大名已是如雷贯耳,对另一个美国主要的大型连锁零售企业卡玛特(Kmart)则相对生疏,因为它毕竟没有大规模进入中国市场,而且在美国还正苦苦挣扎着呢。但是卡玛特在互联上的种种努力,它的那种“一往无前”的精神以及其互联战略的具体操作办法,却也值得中国零售企业或从事电子商务的公司借鉴。 1998年和1999年,卡玛特两次跳进互联,但是建立虚拟上卡玛特零售王国的努力均告失败。原因很简单:市场营销乏力,站设计不吸引人,而且市场战略执行不了。 很长一段时间以来,卡玛特在消费者心目中的形象一直得不到改善:连锁店所处地址不好,商品老断档,供应的商品太繁杂,客户服务差,在互联上屡遭虫诟骂,在一些影视作品中也一度成为主角们无意中嘲弄的对象;另外,卡玛特不愿打品牌形象,似乎对市场竞争也无动于衷。 实际上,卡玛特一直跳动着一颗不甘落后的勃勃雄心。当然,要与沃尔玛等巨头正面对抗,卡玛特已经失去了良机,因而它把赌注再次押在了互联上。因为他们看到,对手沃尔玛下虽然很出色,但上鲜有可圈可点之处。 卡玛特在上创业冒险活动中,找到了一家鼎鼎有名的风险投资合作伙伴———软库风险资金公司。在轮投资中,软库出资5000万美元,占有19%股份,而卡玛特出资6250万,占有了59%股份。风险资金主要投向了一家名不见经传的上商店———Bluelight.com(蓝光),而总部设在加利福尼亚州旧金山的蓝光也从此改头换面“姓”了卡玛特。在去年秋天的第二轮融资中,软库和卡玛特又分别增资了2500万和5500万美元。 “粘性砖头”战略 欲拯救卡玛特于水火之中的“蓝光”,支撑它的其实也没有什么创新性的技术手段,无非也是Sun公司的服务器,Oracle的数据库管理软件和E.piphany的销售及市场推广工具软件。这些软件经过定制化改造,使得它能密切跟踪研究卡玛特的顾客:他们都买那些商品,什么时候买,愿意花多少钱;顾客为什么退货,在什么条件下退货;然后将分析资料转交给卡玛特的市场营销部门。“蓝光”所做的这一切就是在上推销和树立卡玛特的新形象,提高客户对卡玛特的忠诚度。这便是被称为“粘性砖头”的卡玛特新市场战略。 卡玛特已经“声名狼藉”,不仅公众形象欠佳,在纽约股票市场上,股值已经跌落到了每股5美元左右,快要沦为垃圾股了,为此,卡玛特将“蓝光”作为一个独立品牌来打。在卡玛特的商店里,顾客可以花650美元买到一台“蓝光”品牌的廉价PC,有诱惑力的就是可以免费上。用如此各种途径来吸引顾客上,卡玛特居然成为了美国第四大ISP服务商,注册用户累计达到500万!要知道,大名鼎鼎的美国的全球订户数也不过4000万(一说2500万)。 在今年五年内,蓝光计划通过吸引顾客上“蓝光”来获得推荐商品及折扣优惠,改变他们30%的购物量,货值达6000亿美元。 卡玛特所以能初战告捷,在于突破了旧有模式和思维定势。 经过去年络大潮的洗礼,人们普遍认为:要让顾客成为一家上商店的忠实顾客是一件费神费钱的事。但卡玛特已经证明,这并非不可能,也用不着巨额投入。 卡玛特的第三次络战役的确不同以往,它并不是过去因特战略的翻版,而是紧紧围绕着下商店来开展市场促销,把“蓝光”作为独立品牌来打。 稍稍回顾一下,一年以来,有多少赔本赚吆喝的上店铺接二连三倒闭,赔钱的生意注定不能不长时间维持的。卡玛特通过“蓝光”促销的商品范围也比较窄,不像以往什么都卖,现在促销打折的主要是一些利差比较大的商品。卡玛特利用其规模优势,大进大出,却能有大有赚头。 巨人与巨人的上较量 卡玛特并不是一家在上继续跃跃欲试的大零售商。去年圣诞节前夕,卡玛特的主要竞争对手、同时也是美国的零售企业沃尔玛又发布了一个新的,而且内容大大扩展了站。 据Media Metrix公司跟踪调查,络“交通量”去年10月突然急刹车,这意味着零售业的竞争将更趋激烈。据所能得到的数字,卡玛特的Bluelight在去年8月注册会员数突破200万关口之后,10月份达到270万。沃尔玛的站———walmart.com由于运行没有完全进入正轨,去年8月独立访问者数量为100多万,10月份升至156万。由此观之,卡玛特似乎比沃尔玛在上略占优势。 纵观卡玛特和沃尔玛,二者之间有些类似之处。两公司在经过上初尝失败滋味之后,都跑到硅谷寻求风险投资以及因特专业技术。总部设在加州的布里斯班的Walmart.com,得到了着名风险投资公司Accel Partners的垂青,而这家公司在硅谷比软库声誉还响亮,而且地位更高。 (中国青年报 )

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